Embora o estudo pioneiro sobre benefícios relacionais tenha aproximadamente
quinze anos, há ainda lacunas teóricas que não foram consideradas. Entre elas, é
possível citar (a) os aspectos culturais do comportamento do consumidor durante a
construção e os efeitos dos benefícios relacionais; (b) o entendimento sobre tipos e
efeitos mediadores entre os benefícios relacionais e seus consequentes; e (c) a
compreensão dos efeitos da cultura como variável moderadora nesse
relacionamento. Diante das lacunas acima indicadas, este estudo tem como objetivo
analisar o relacionamento dos benefícios relacionais e seus consequentes entre
consumidores brasileiros e canadenses, por meio da moderação de idiossincrasias
culturais. O estudo compreendeu uma pesquisa descritiva, do tipo survey, de
natureza quantitativa. A pesquisa de campo foi realizada junto a 504 consumidores:
297 brasileiros e 207 canadenses. Os dados coletados foram submetidos a testes
estatísticos por meio da análise comparativa entre médias, MANOVA, medidas de
invariância, correlação canônica, modelos regressivos e modelagem em equações
estruturais, no intuito de testar o modelo teórico proposto. Houve ainda contribuições
metodológicas por meio do desenvolvimento de scripts computacionais que
apoiaram na identificação do poder e da direção de cada construto estudado e na
mensuração de invariância entre caminhos em modelos regressivos. Os resultados
indicam que o modelo proposto é estatisticamente invariante, permitindo
comparações entre os grupos. Ademais, foram verificados os efeitos mediadores de
satisfação e comprometimento entre os benefícios relacionais e a lealdade. Por meio
de análises comparativas, há indícios de que os brasileiros são mais exigentes na
avaliação de serviços. Por ainda serem culturalmente com maior distância do poder,
pode-se indicar que lhes oferecer tratamentos especiais é um importante fator de
elevação na satisfação com os empregados. Por outro lado, quando os canadenses
recebem esses benefícios em oposição aos demais há um sentimento de que esses
privilégios e ?jeitinhos? não deveriam ser apenas a alguns, tornando a oferta do
serviço desigual em uma sociedade mais igualitária. Os resultados obtidos por este
estudo poderão ser úteis no estreitamento de laços empresariais entre o Brasil e o
Canadá, tendo em vista aumentar o conhecimento entre ambos os países.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor.
Marketing de Serviços. Pesquisa Transcultural. Ver menos

Although the first study of relational benefits has approximately fifteen years, there
are still theoretical gaps that were not yet considered, which are possible to cite (a)
cultural aspects of consumer behavior; (b) understanding types and effects of
mediators between relational benefits and their consequent variables; and (c)
understanding the effects of culture as a moderating variable in this relationship.
Given the above shortcomings, this study examines the relationship of relational
benefits and their consequent variables by moderating cultural idiosyncrasies. The
field research was conducted among 297 Brazilians and 207 Canadians. The
collected data were analyzed by statistical tests such as comparing means,
MANOVA, invariance measurement, canonical correlation, regressive models and
structural equation modeling in order to test the proposed theoretical model. There
were also methodological contributions through the development of computational
scripts that identified the power, direction and invariance of each construct and path.
The outcomes point out that the proposed theoretical model is statistically invariant
so that we can make comparisons between the two groups. Moreover, we analyzed
that satisfaction and commitment mediate the positive relationship between the
relational benefits and loyalty. The comparative analyses confirm that Brazilians are
possibly more demanding than Canadians when evaluate services. On the one hand,
due to Brazilians are culturally with greater power distance, we may indicate that to
give them special treatment is an important factor in increasing satisfaction with
employees. On the other hand, due to Canadians belong to a more egalitarian
society, there are feelings that these privileges and "jeitinhos" should not be just for a
few. The results obtained in this study may also be useful in strengthening business
ties between Brazil and Canada in order to raise awareness among both countries.
Keywords: Relationship Marketing. Consumer Behavior. Services Marketing.
Transcultural Research. Ver menos