O estudo do comportamento do consumidor é uma área de grande relevância, dado o seu impacto significativo nas estratégias de negócios e na elaboração de políticas públicas. A pesquisa tem por objetivo analisar diferentes variáveis que podem influenciar o comportamento do consumidor, com foco em dois aspectos específicos: a percepção de preço e personalidade da marca, e a relação entre conhecimento ecológico e comportamento de consumo sustentável. O marco teórico abrange duas teorias principais. A primeira teoria explora a relação entre o conhecimento ecológico, o ceticismo do consumidor e o comportamento de consumo ecológico. A segunda teoria explora a personalidade de marca e a percepção de qualidade, argumenta que os consumidores usam o preço para avaliar a qualidade de um produto, especialmente quando outras informações não estão disponíveis. Foram formuladas três hipóteses para cada aspecto do estudo. Para a primeira parte, as hipóteses postulam que o conhecimento ecológico dos consumidores exerce uma influência direta e positiva no comportamento de consumo ecológico, que o ceticismo do consumidor tem um impacto direto e negativo nesse comportamento e que o ceticismo do consumidor modera a relação entre o conhecimento ecológico e o comportamento de consumo ecológico. Para a segunda parte, as hipóteses postulam que a percepção da personalidade de marca, a percepção da qualidade da marca e a propensão à compra variam dependendo de se o preço apresentado é promocional ou real. Para testar estas hipóteses, foi adotada uma abordagem metodológica quantitativa. Na primeira parte do estudo, empregou-se a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com uma amostra de 400 participantes, variando em idade, gênero, nível de educação e renda. Na segunda parte do estudo, realizou-se uma pesquisa de opinião com uma amostra não probabilística por conveniência de 320 consumidoras. Os resultados mostraram que o conhecimento ecológico, sem distinção de gènero, influencia positivamente a atitude, a intenção e o comportamento de consumo ecológico, enquanto o ceticismo tem uma influência negativa, moderando a relação entre o conhecimento ecológico e a atitude, a intenção e o comportamento de consumo ecológico. Confirmou-se, também, que a apresentação de preço, seja ela promocional ou real, tem um impacto significativo na percepção da personalidade de marca, na percepção da qualidade e na propensão à compra no consumidor feminino. A compreensão dessas variáveis é crucial para fornecer insights significativos sobre as complexidades do comportamento do consumidor. Através da análise desses fatores, pretendende-se contribuir para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e para o fomento de comportamentos de consumo mais sustentáveis.


Palavras-chave: PRODUTOS ECOLÓGICOS. Produtos com desconto. Ceticismo. Marca. Consumo. Ver menos

The study of consumer behavior is a highly relevant area, given its significant impact on business strategies and public policy development. The research aims to analyze different variables that can influence consumer behavior, focusing on two specific aspects: price perception and brand personality, and the relationship between ecological knowledge and sustainable consumption behavior. The theoretical framework encompasses two main theories. The first theory explores the relationship between ecological knowledge, consumer skepticism, and ecological consumption behavior. The second theory explores brand personality and quality perception, arguing that consumers use price to evaluate the quality of a product, especially when other information is not available. Three hypotheses were formulated for each aspect of the study. For the first part, the hypotheses postulate that consumers' ecological knowledge exerts a direct and positive influence on ecological consumption behavior, that consumer skepticism has a direct and negative impact on this behavior, and that consumer skepticism moderates the relationship between ecological knowledge and ecological consumption behavior. For the second part, the hypotheses postulate that the perception of brand personality, the perception of brand quality and the propensity to purchase vary depending on whether the price presented is promotional or real. To test these hypotheses, a quantitative methodological approach was adopted. In the first part of the study, Structural Equation Modeling (SEM) was used with a sample of 400 participants, varying in age, gender, level of education and income. In the second part of the study, an opinion survey was conducted with a non-probabilistic convenience sample of 320 female consumers. The results showed that ecological knowledge, regardless of gender, positively influences the attitude, intention and behavior of ecological consumption, while skepticism has a negative influence, moderating the relationship between ecological knowledge and attitude, intention and behavior of ecological consumption. It was also confirmed that the presentation of price, whether promotional or real, has a significant impact on the perception of brand personality, the perception of quality and the propensity to purchase in female consumers. Understanding these variables is crucial to providing meaningful insights into the complexities of consumer behavior. By analyzing these factors, we aim to contribute to the development of more effective marketing strategies and the promotion of more sustainable consumer behaviors.

Keywords: ECOLOGICAL PRODUCTS. Discounted products. Skepticism. Brand. Consumption. Ver menos