A tese investiga o papel do soft power na internacionalização de produtos culturais esportivos, com foco no futebol americano enquanto expressão simbólica da cultura norte-americana. Fundamentada nos estudos de Alexandre Rabêlo Neto e na teoria de Joseph Nye, a pesquisa parte do entendimento de que o soft power não apenas influencia a percepção de produtos culturais, mas é um vetor central para sua aceitação em contextos internacionais. A escolha do futebol americano como objeto de análise deve-se ao seu forte conteúdo simbólico, à crescente estratégia de expansão da NFL e à sua capacidade de comunicar valores culturais como meritocracia, disciplina, estratégia e trabalho em equipe. O objetivo central foi compreender como os construtos soft power, etnocentrismo, cosmopolitanismo e imagem do país de origem influenciam a internacionalização de produtos culturais esportivos norte-americanos no Brasil. O estudo utilizou abordagem quantitativa, com survey aplicado a 401 respondentes, e análise via modelagem de equações estruturais (PLS), utilizando o software SmartPLS 3.0. Os resultados confirmam o papel do soft power como mediador estratégico entre os construtos analisados e evidenciam sua relevância na construção de afinidade cultural com produtos esportivos estrangeiros. Verificou-se que o cosmopolitanismo contribui positivamente para a aceitação desses produtos, enquanto o etnocentrismo atua como barreira cultural. A imagem do país de origem demonstrou papel ambíguo: reforça o soft power, mas não garante, por si só, a internacionalização efetiva. A pesquisa contribui teoricamente ao ampliar o escopo do soft power como ferramenta de análise em marketing e negócios internacionais e, metodologicamente, ao adaptar modelos consolidados à realidade do consumo esportivo no Brasil. Na prática, fornece subsídios para estratégias culturais e comerciais mais eficazes na expansão de produtos esportivos em mercados emergentes, além de indicar caminhos para políticas públicas de diplomacia cultural. Conclui-se que a internacionalização de produtos culturais esportivos vai além do comércio: trata-se de uma disputa simbólica por espaço, identidade e valores. O soft power, nesse processo, revela-se não como coadjuvante, mas como protagonista.

Palavras-chave: Produto cultural. Esporte. Internacionalização. Soft power. Negócios internacionais. Ver menos

This dissertation investigates the role of soft power in the internationalization of cultural sports products, focusing on American football as a symbolic expression of North American culture. Grounded in the theoretical contributions of Alexandre Rabêlo Neto and Joseph Nye, the study assumes that soft power is not merely an influencing factor, but a central driver of how cultural products are perceived and accepted in foreign markets. The choice of American football stems from its rich cultural symbolism, the NFL’s ongoing internationalization strategy, and its ability to communicate values such as meritocracy, discipline, strategy, and teamwork. The primary objective was to understand how the constructs of soft power, ethnocentrism, cosmopolitanism, and country-of-origin image influence the internationalization of American cultural sports products in Brazil. Adopting a quantitative approach, the study surveyed 401 Brazilian respondents and analyzed the data using structural equation modeling (PLS) through SmartPLS 3.0. Results highlight soft power as a strategic mediating construct, reinforcing its relevance in fostering cultural affinity toward foreign sports products. Cosmopolitanism was shown to positively influence product acceptance, while ethnocentrism acted as a cultural barrier. The country-of-origin image played an ambiguous role: it strengthens soft power but does not independently ensure successful internationalization. The study contributes theoretically by broadening the scope of soft power as an analytical lens in international marketing and business, and methodologically by adapting existing models to the context of sports consumption in Brazil. In practical terms, it offers strategic insights for cultural and commercial initiatives aimed at expanding sports products in emerging markets, while also informing public policies on cultural diplomacy. In conclusion, the internationalization of cultural sports products transcends commerce—it is a symbolic contest over space, identity, and values. In this process, soft power emerges not as a supporting element, but as a leading force.

Keywords: Cultural product. Sports. Internationalization. Soft power. International business. Ver menos