Marketing olfativo e desempenho na experiência do cliente em clínicas de saúde em Fortaleza [Digital]
Dissertação
Português
658.8
Fortaleza, 2024.
62f.
O mercado de clínicas de saúde em Fortaleza é complexo e diversificado, circulando cerca de 2,4 milhões fortalezenses. Com base nas premissas do marketing olfativo, à luz da visão baseada em recursos e, especificamente, modelo teórico VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização), acredita-se...
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O mercado de clínicas de saúde em Fortaleza é complexo e diversificado, circulando cerca de 2,4 milhões fortalezenses. Com base nas premissas do marketing olfativo, à luz da visão baseada em recursos e, especificamente, modelo teórico VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização), acredita-se que a escolha do aroma adequado, ou seja, aquele que realmente representa a marca, pode melhorar a experiência do cliente e potencializar o desempenho organizacional das clínicas de saúde. Este trabalho tem como objetivo analisar a relação entre o marketing olfativo e o desempenho na experiência do cliente em clínicas de saúde no município de Fortaleza. Para tanto, este estudo se debruça sobre análise multicaso de quatro clínicas que realizam consultoria com a mesma empresa de aromas e seus respectivos clientes. A empresa, ao realizar a implantação do marketing olfativo, trabalha na formação da identidade olfativa de cada empresa e aplica pesquisas de satisfação com os clientes das respectivas clínicas sobre sua experiência com os aromas. São utilizadas pesquisas de satisfação aplicadas com 85 clientes destas clínicas no mês de maio de 2024. Esta pesquisa considera os dados fornecidos pela empresa de aromas sobre suas empresas-cliente que compõem a amostra deste estudo, no que tange ao marketing olfativo e desempenho das clínicas. Quanto às técnicas de coleta de dados, utiliza-se a observação participante e pesquisa documental de dados secundários, com o suporte da análise de conteúdo para a categorização dos construtos. Por sua vez, realização foram realizadas as análises de estatísticas descritivas, análise de correlação de Spearman e teste U de Mann-Whitney, de forma a analisar relação entre as variáveis, apoiadas pela triangulação dos dados com o suporte teórico. Em atendimento ao primeiro objetivo específico, foi identificado qual aroma escolhido para o marketing olfativo em cada clínica analisada e as famílias olfativas que compõe cada aroma além das estratégias de marketing olfativo implementadas e reforçadas diariamente pela equipe de cada clínica. Em relação ao segundo objetivo específico, a análise dos dados das pesquisas de satisfação fornecidos pela empresa demonstra alta avaliação da percepção da experiência dos clientes proporcionada pela estratégia de marketing olfativo utilizada. Quanto ao terceiro objetivo específico, os resultados não apresentam evidências estatisticamente significantes de diferenças no desempenho da experiência dos clientes destas clínicas a partir do marketing olfativo, com exceção da Q7 (Imitabilidade), que avalia se outras clínicas terão facilidade de replicar o aroma da forma apresentada na clínica avaliada. Foi evidenciado, portanto, que há variação na imitabilidade de replicar o aroma da clínica avaliada de acordo com a quantidade de famílias olfativas que o aroma apresenta, ou seja, aquelas clínicas que utilizaram menor diversidade de fragrâncias, apresentaram maior facilidade de imitação, na percepção dos clientes. Conclui-se que o investimento em marketing olfativo como estratégia sensorial gera resultados positivas na experiência de clientes e diferenciação no mercado. Os resultados obtidos sugerem que o marketing olfativo, quando implementado de forma eficiente e alinhada com a identidade e valores da clínica, pode contribuir significativamente para a experiência do cliente. Além disso, a pesquisa destacou a importância de um planejamento das estratégias a serem implementadas bem como escolha dos aromas para garantir que a experiência olfativa gere avaliação positiva na percepção dos clientes. Esta pesquisa oferece uma contribuição científica e gerencial valiosa para o entendimento e aplicação do marketing olfativo no setor de saúde, fornecendo tanto uma base teórica quanto orientações práticas para a sua implementação. Espera-se que os resultados e recomendações apresentadas inspirem novas práticas e pesquisas que possam enriquecer a experiência dos pacientes e aprimorar a experiência do cliente em clínicas de saúde.
Palavras-chave: marketing olfativo; desempenho; visão baseada em recursos; modelo VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização). Ver menos
Palavras-chave: marketing olfativo; desempenho; visão baseada em recursos; modelo VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização). Ver menos
The healthcare clinic market in Fortaleza is complex and diverse, serving approximately 2.4 million residents. Based on the principles of olfactory marketing and the resource-based view, specifically the VRIO theoretical model (Value, Rarity, Imitability, and Organization), it is believed that...
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The healthcare clinic market in Fortaleza is complex and diverse, serving approximately 2.4 million residents. Based on the principles of olfactory marketing and the resource-based view, specifically the VRIO theoretical model (Value, Rarity, Imitability, and Organization), it is believed that selecting the appropriate scent—one that truly represents the brand—can enhance the customer experience and boost organizational performance. This study aims to analyze the relationship between olfactory marketing and customer experience performance in healthcare clinics in Fortaleza. To achieve this, the research focuses on a multi-case analysis of four clinics that consult with the same scent company and their respective clients. The company, upon implementing olfactory marketing, works on developing each company's olfactory identity and conducts satisfaction surveys with the clinics' clients regarding their experience with the scents. This research considers data provided by the scent company about their client companies, concerning olfactory marketing and performance. Satisfaction surveys applied to 85 clients of these clinics in May 2024 are used. Data collection techniques include participant observation and documentary research of secondary data, supported by content analysis for categorizing constructs. The data is processed using SPSS and Excel software for descriptive statistical analysis, Spearman correlation analysis, and Mann-Whitney U test, to examine the relationship between variables, supported by data triangulation with theoretical backing. In addressing the first specific objective, the chosen scent for olfactory marketing in each analyzed clinic was identified, along with the olfactory families that make up each scent and the olfactory marketing strategies implemented and reinforced daily by each clinic’s team. Regarding the second objective, the analysis of satisfaction survey data provided by the company demonstrates a high evaluation of the customer experience provided by the olfactory marketing strategy used. For the third objective, the results do not show statistically significant evidence of differences in customer experience performance in these clinics due to olfactory marketing, except for Q7 (Imitability), which assesses whether other clinics would find it easy to replicate the scent as presented in the evaluated clinic. It was evidenced that there is variation in the imitability of replicating the evaluated clinic’s scent depending on the number of olfactory families the scent presents; that is, clinics that used fewer fragrance varieties had greater ease of imitation, according to customer perception. It is concluded that investing in olfactory marketing as a sensory strategy yields positive results in customer experience and market differentiation. The results suggest that olfactory marketing, when efficiently implemented and aligned with the clinic’s identity and values, can significantly contribute to customer experience. Furthermore, the research highlights the importance of planning the strategies to be implemented as well as selecting the scents to ensure that the olfactory experience always results in positive customer perception. This research provides valuable scientific and managerial contributions to the understanding and application of olfactory marketing in the healthcare sector, offering both a theoretical foundation and practical guidance for its implementation. It is hoped that the results and recommendations presented will inspire new practices and research that can enrich patient experiences and enhance customer experiences in healthcare clinics.
Keywords: olfactory marketing; performance; customer experience; resource-based view; VRIO framework (value, rareness, imitability e organization) Ver menos
Keywords: olfactory marketing; performance; customer experience; resource-based view; VRIO framework (value, rareness, imitability e organization) Ver menos
Maia, Anna Beatriz Grangeiro Ribeiro
Orientador
Lima, Afonso Carneiro
Banca examinadora
Cardoso, Vanessa Ingrid da Costa
Banca examinadora
Universidade de Fortaleza. Mestrado Profissional em Administração
Dissertação (mestrado)