A percepção dos anúncios publicitários no consumo dos negócios de impacto [Digital]
Dissertação
Português
659.131
Fortaleza, 2024.
113f.
Os negócios de impacto são empreendimentos que surgem com um propósito socioambiental solucionado mediante sua atividade comercial principal, e evidenciam um grande potencial no mercado frente ao comportamento dos consumidores do século XXI, já que tem-se demonstrado mais consciente em relação aos...
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Os negócios de impacto são empreendimentos que surgem com um propósito socioambiental solucionado mediante sua atividade comercial principal, e evidenciam um grande potencial no mercado frente ao comportamento dos consumidores do século XXI, já que tem-se demonstrado mais consciente em relação aos padrões comportamentais anteriores. Entretanto, ainda existe uma dificuldade quanto à comunicação desses negócios, que somada a escassez de pesquisas acadêmicas acerca do consumo de negócios de impacto, demonstra um campo propício para o desenvolvimento de estudos futuros focados em compreender as diferentes demandas e respostas gerenciais necessárias para que esses novos negócios possuam diferenciação no mercado. Nesse sentido, a presente pesquisa objetivou analisar os atributos que influenciam positivamente na intenção comportamental em relação aos produtos de negócios de impacto. Realizou-se, para esse fim, três estudos experimentais de caráter quantitativo, configurados em survey experiment e online, em que a amostra foi caracterizada como não probabilística e por conveniência. O estudo experimental 1 focou na investigação transparência de impacto ambiental. O estudo experimental 2 investigou o efeito dos apelos de posicionamento local e não local em anúncios dos negócios de impacto. Enquanto, o estudo experimental 3 investigou o efeito dos apelos no beneficiário e no posicionamento local e não local. Nos experimentos, os indivíduos foram expostos a anúncios compostos pela mesma marca fictícia (TYPE) e mesmo produto (camiseta), que foram manipulados para que houvesse detecção dos respectivos efeitos na intenção comportamental, por sua vez investigada a partir das variáveis de percepção de justiça no preço, ceticismo e intenção de compra, bem como pelas variáveis de controle de atitude favorável ao produto, atitude favorável aos negócios de impacto e preferência por consumo local. O estudo experimental 1 evidenciou que a percepção de justiça exerce mediação completa entre a atitude favorável ao negócio de impacto e a intenção de compra, de modo que a percepção de justiça no preço foi mais alta no anúncio com apelo de transparência monetária, por tornar possível a comparação dos valores envolvidos com o produto em questão. Além disso, o estudo experimental 1 exprimiu médias baixas quanto ao ceticismo, sinalizando que houve um baixo ceticismo quanto à manipulação das informações nos anúncios, sendo positivo para as demais análises das variáveis do experimento. Por fim, os estudos experimentais 2 e 3 demonstraram que a utilização de apelos do produto como local ou ainda apelos focados no beneficiário do negócio não são suficientes como estratégia de marketing central para promover uma maior
intenção de compra. Os achados do estudo sugerem que os negócios de impacto utilizem-se de apelos de transparência monetária para promover uma maior percepção de justiça no preço e, consequentemente, uma maior intenção de compra. Ademais, também não é indicado que as estratégias de marketing dos negócios de impacto tenham como pilar principal, isto é, o foco nos anúncios de produtos locais ou nos beneficiários, em vista de que a manipulação dos anúncios pode promover uma intenção comportamental mais alta nos consumidores, o que não foi o caso independente do consumidor ter sido caracterizado como local ou não local.
Palavras-chave: Negócios de Impacto; Consumo de Negócios de Impacto; Intenção Comportamental. Ver menos
intenção de compra. Os achados do estudo sugerem que os negócios de impacto utilizem-se de apelos de transparência monetária para promover uma maior percepção de justiça no preço e, consequentemente, uma maior intenção de compra. Ademais, também não é indicado que as estratégias de marketing dos negócios de impacto tenham como pilar principal, isto é, o foco nos anúncios de produtos locais ou nos beneficiários, em vista de que a manipulação dos anúncios pode promover uma intenção comportamental mais alta nos consumidores, o que não foi o caso independente do consumidor ter sido caracterizado como local ou não local.
Palavras-chave: Negócios de Impacto; Consumo de Negócios de Impacto; Intenção Comportamental. Ver menos
Impact businesses are enterprises that emerge with a socio-environmental purpose aligned with their core commercial activity. They demonstrate a great potential in the market because of 21st century consumer behavior, which is considering more aware behavior patterns in relation to previous behavior...
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Impact businesses are enterprises that emerge with a socio-environmental purpose aligned with their core commercial activity. They demonstrate a great potential in the market because of 21st century consumer behavior, which is considering more aware behavior patterns in relation to previous behavior patterns. However, there is still difficulty regarding these businesses communication which, added to the lack of academic research about impact businesses consumption, is a favorable field for the development of future studies focused on understanding the different demands and managerial responses necessary for these new businesses to have differentiation in the market. Therefore, this present research aimed to analyze the attributes that positively influence behavioral intention about impact business products. For this purpose, three quantitative experimental studies were carried out, configured as a survey experiment and online, in which the sample was characterized as non-probabilistic and for convenience. Experimental study 1 focused on investigating the effect of appeals for monetary transparency, social impact transparency and environmental impact transparency. Experimental study 2 investigated the effect of local and non-local positioning appeals in impact business advertisements. While experimental study 3 investigated the effect of appeals on the beneficiary and on local and non-local positioning. In the experiments, people were exposed to advertisements composed of the same fictitious brand (TYPE) and the same product (t-shirt), which were manipulated so that the respective effects on behavioral intention were detected, in turn investigated based on variables of consumer’s perceived price fairness, skepticism, purchase intention, in addition to the control variables attitude towards the product, attitude towards the business and the preference for local consumption. The experimental study 1 showed that the consumer’s perceived price fairness completely mediates the relation between attitude towards the business and purchase intention, so that the consumer’s perceived price fairness was higher in the monetary transparency advertisement because it is possible to compare the values involved with the product in question. Also experimental study 1 expressed low mean skepticism, which means that there was low skepticism regarding the manipulation of information in advertisements which was positive for the other analyses of the experiment variables. Finally, experimental studies 2 and 3 showed that the adoption of local product appeal as an appeal focused on the business beneficiary was not sufficient as a mainly marketing strategy to promote greater purchase intention. The findings of the study suggest that impact businesses should adopt the monetary transparency appeal to promote a greater consumer’s perceived price fairness and consequently a greater purchase intention. In addition, it is not indicated that the marketing strategies of impact businesses have as their main pillar, that is, the focus on ads for local products or on beneficiaries, since the manipulation of ads can promote a higher behavioral intention in consumers, which was not the case regardless of whether the consumer was characterized as local or non-local.
Keywords: Impact Businesses; Impact Businesses Consumption; Behavioral intent. Ver menos
Keywords: Impact Businesses; Impact Businesses Consumption; Behavioral intent. Ver menos
Souza, Lucas Lopes Ferreira de
Orientador
Sousa Filho, Jose Milton de
Banca examinadora
Botelho, Delane
Banca examinadora
Universidade de Fortaleza. Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas
Dissertação (mestrado)