O crescimento do mercado de alimentos orgânicos levou à necessidade de compreender os
diferentes comportamentos dos consumidores. Com o intuito de preencher uma lacuna, a
presente pesquisa contribuiu mostrando que os consumidores passam por processo de mudança
gradual, em relação à alimentação...

O crescimento do mercado de alimentos orgânicos levou à necessidade de compreender os
diferentes comportamentos dos consumidores. Com o intuito de preencher uma lacuna, a
presente pesquisa contribuiu mostrando que os consumidores passam por processo de mudança
gradual, em relação à alimentação orgânica. Dessa forma, o objetivo da pesquisa foi analisar as
fases de mudança dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos. Para tanto, foram
utilizados os seguintes construtos: preço, qualidade, saúde, meio ambiente, intenção, atitude,
norma subjetiva e controle comportamental percebido. A teoria empregada para alcançar o
propósito do estudo foi o Modelo Transteórico, a qual trata de investigar os estágios de mudança
comportamental, colaborando, nesse sentido, para compreender a transição que os indivíduos
vivenciam para consumirem orgânicos. A amostra da pesquisa foi composta por 713
consumidores brasileiros de alimentos. O estudo está classificado como descritivo, quantitativo
e de campo. Logo após a coleta, foi feita a análise descritiva, a validação dos construtos e a
segmentação dos grupos, por meio de classes latentes. O Sofware utilizado foi o Latent GOLD
V. 5.0. A partir disso, foram encontrados quatro grupos, e realizada a sua análise descritiva.
Outro ponto explorado dos grupos foi a média em relação aos construtos; esses achados se
deram com a utilização do software SPSS V. 20. A análise de variância e post hoc foram
aplicadas para identificar as diferenças entre os grupos. Como forma de potencializar os dados
da pesquisa, foi feita uma tabulação cruzada, o que permitiu identificar como os grupos estavam
classificados nos estágios de mudança. Além disso, duas análises foram realizadas com
interpretações nas médias dos grupos. A primeira pautou os grupos com os estágios. Já a
segunda relacionou os estágios aos construtos. Com base na discussão dos resultados, os grupos
encontrados foram nomeados de acordo com suas características. Obteve-se G1 ¿
Consumidores Fiéis Intrínsecos, G2 ¿ Consumidores Fiéis Extrínsecos, G3 ¿ Consumidores
Esporádicos e G4 ¿ Consumidores Não Engajados. Observou-se que todos esses grupos foram
classificados nos estágios de mudança: pré-contemplação, contemplação, preparação, ação e
manutenção. Dessa forma, entende-se que a teoria pode explicar os diferentes perfis dos
consumidores de alimentos orgânicos e que eles passam por um processo de adaptação. As
principais dificuldades encontradas para que os grupos saiam da fase inicial e percorram os
demais estágios foram: G1 identificaram o preço e G2, G3 e G4, a atitude. Já os motivadores
encontrados em relação a todos os grupos foram a saúde, indicada na visão dos consumidores
que estão nos estágios pré-contemplação e preparação. O meio ambiente foi identificado pelos
contempladores, e a atitude pelos grupos compreendidos nas fases de ação e manutenção.
Diante dos achados levantados, é possível que o mercado possa conhecer melhor os tipos de
consumidores, atendendo-os de forma mais adequada nas diferentes fases.
Palavras-chave: Comportamento alimentar. Alimentos orgânicos. Segmentação de mercado.
Estágios de mudança.

The growth of the organic food market has led to the need to understand the different behaviors
of consumers. In order to fill a gap, the present research contributed by showing that consumers
go through a process of gradual change in relation to organic food. Thus, the objective of the
research was...

The growth of the organic food market has led to the need to understand the different behaviors
of consumers. In order to fill a gap, the present research contributed by showing that consumers
go through a process of gradual change in relation to organic food. Thus, the objective of the
research was to analyze the phases of change in the groups of consumers of organic foods. For
that, the following constructs were used: price, quality, health, environment, intention, attitude,
subjective norm and perceived behavioral control. The theory used to achieve the purpose of
the study was the Transtheoretical Model, which deals with of investigating the stages of
behavioral change, collaborating, in this sense, to understand the transition that individuals
experience to consume organic products. The research sample consisted of 713 Brazilian food
consumers. The study is classified as descriptive, quantitative and field. Soon after the
collection, the descriptive analysis, the validation of the constructs and the segmentation of the
groups, through latent classes, were carried out. The software used was Latent GOLD V. 5.0.
From this, four groups were found, and their descriptive analysis was performed. Another point
explored in the groups was the mean in relation to the constructs; these findings occurred with
the use of SPSS V. 20 software. Analysis of variance and post hoc were applied to identify
differences between groups. As a way of enhancing the research data, a cross tabulation was
carried out, which made it possible to identify how the groups were classified in the stages of
change. In addition, two analyzes were performed with interpretations of the means of the
groups. The first guided the groups with stages. The second related the stages to the constructs.
Based on the discussion of the results, the groups found were named according to their
characteristics. The study obtained G1 ¿ loyal intrinsic consumers, G2 ¿ loyal extrinsic
consumers, G3 ¿ sporadic consumers and G4 ¿ non-engaged consumers. It was observed that
all these groups were classified in the stages of change: pre-contemplation, contemplation,
preparation, action and maintenance. In this way, it is understood that the theory can explain
the different profiles of consumers of organic foods and that they undergo an adaptation
process. The main difficulties encountered for the groups to leave the initial phase and go
through the other stages were: G1 identified the price and G2, G3 and G4, the attitude. The
motivators found in relation to all groups were health, indicated in the view of consumers who
are in the pre-contemplation and preparation stages. The environment was identified by the
contemplators, and the attitude by the groups included in the action and maintenance phases. In
view of the findings, it is possible that the market can better understand the types of consumers,
serving them more adequately in the different phases.
Keywords: Feeding behavior. Organic food. Market segmentation. Stages of change.