A proposta desta pesquisa é voltada para o mercado varejista brasileiro, englobando o comportamento do consumidor atual e a importância de conhecer esse perfil para que se possa elaborar estratégias para as empresas, considerou-se como estratégia adotada no setor varejista os canais cruzados...

A proposta desta pesquisa é voltada para o mercado varejista brasileiro, englobando o comportamento do consumidor atual e a importância de conhecer esse perfil para que se possa elaborar estratégias para as empresas, considerou-se como estratégia adotada no setor varejista os canais cruzados (crosschannel), partindo da premissa de que se tem um consumidor que busca comodidade, segurança, preço e qualidade, o que evidencia a necessidade desse tipo de abordagem, principalmente em um contexto de pandemia que exigiu o fechamento temporário das lojas físicas. O objetivo geral da pesquisa consistiu em analisar o comportamento de compra do consumidor diante dos canais cruzados em lojas de varejo top of mind. A pesquisa caracterizou-se como um survey, sendo o instrumento de coleta de dados enviados a consumidores por meio das redes sociais e do aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp, alcançando um total de 214 respostas válidas para análise. Como instrumentos de coleta dos dados será utilizado um questionário estruturado. Para análise do comportamento do consumidor será utilizada a escala de Comportamento em Canais Cruzados (CCC), sendo acrescida uma categoria para coleta de informações socioeconômicas. As lojas de varejo top of mind, enquanto variáveis dependentes consequentes, foram definidas a partir relatório Top of mind publicado pelo Euromonitor em fevereiro de 2021, analisando em suas diferentes categorias as marcas citadas que se enquadravam como lojas de varejos. A análise dos resultados foi feita a partir de estatística com auxílio dos programas G*Power e PLS, para preparação dos casos e análises fatoriais confirmatórias para validação dos constructos. Os construtos: Benefício Simbólico Negativo, Benefício Simbólico Positivo, Benefício Utilitário Negativo, Benefício Utilitário Positivo, CCC Busca, CCC Comparação e CCC Interação foram analisados considerando variáveis antecedentes e consequentes, buscando uma correlação com a variável de loja mais lembrada. Analisando as hipóteses foi possível verificar que a busca de informação simultânea por parte do consumidor e o benefício simbólico mais positivo percebido pelo consumidor são capazes de explicar a loja mais lembrada, sendo as hipóteses confirmadas. Enquanto que a comparação de produto/preço por parte do consumidor, a interação entre varejista/fabricante e consumidor, o benefício utilitário mais positivo percebido pelo consumidor, o benefício utilitário mais negativo percebido pelo consumidor e o benefício simbólico mais negativo percebido pelo consumidor não foram capazes de explicar a loja mais lembrada. Todavia, para todos os construtos foi verificada correlação positiva entre as variáveis latentes, exceto para o benefício simbólico mais negativo percebido pelo consumidor, o que evidencia que de alguma forma influenciam positivamente no comportamento de compra do consumidor na loja mais lembrada. Ao final concluiu-se que a busca de informação simultânea por parte do consumidor e o benefício simbólico mais positivo percebido pelo consumidor são capazes de explicar a loja mais lembrada.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor. Canais Cruzados. Lojas de varejo. Top of mind.

The purpose of this research is aimed at the Brazilian retail market, encompassing the behavior of current consumers and the importance of knowing this profile so that strategies can be developed for companies. Crosschannel was considered as a strategy adopted in the retail sector, based on the...

The purpose of this research is aimed at the Brazilian retail market, encompassing the behavior of current consumers and the importance of knowing this profile so that strategies can be developed for companies. Crosschannel was considered as a strategy adopted in the retail sector, based on the premise that you have a consumer who seeks comfort, safety, price and quality, which highlights the need for this type of approach, especially in a pandemic context that required the temporary closing of physical stores. The general objective of the research was to analyze the consumer's buying behavior in face of the crossed channels in top of mind retail stores. The research was characterized as a survey, being the data collection instrument sent to consumers through social networks and the WhatsApp instant messaging application, reaching a total of 214 valid responses for analysis. As data collection instruments a structured questionnaire will be used. For the analysis of consumer behavior, the Cross Channel Behavior (CCC) scale will be used, with a category added to collect socioeconomic information. Top of mind retail stores, as consequent dependent variables, were defined based on the Top of mind report published by Euromonitor in February 2021, analyzing in their different categories the brands mentioned that were classified as retail stores. The analysis of the results was performed using statistics with the aid of the G*Power and PLS programs, for case preparation and confirmatory factor analysis for construct validation. The constructs: Negative Symbolic Benefit, Positive Symbolic Benefit, Negative Utility Benefit, Positive Utility Benefit, CCC Search, CCC Comparison and CCC Interaction were analyzed considering antecedent and consequent variables, seeking a correlation with the most remembered store variable. Analyzing the hypotheses, it was possible to verify that the search for simultaneous information by the consumer and the more positive symbolic benefit perceived by the consumer are able to explain the most remembered store, with the hypotheses confirmed. While the consumer's product/price comparison, the interaction between retailer/manufacturer and consumer, the most positive utilitarian benefit perceived by the consumer, the most negative utilitarian benefit perceived by the consumer and the most negative symbolic benefit perceived by the consumer were not able to explain the most remembered store. However, for all constructs, a positive correlation was found between the latent variables, except for the most negative symbolic benefit perceived by the consumer, which shows that they somehow positively influence the consumer's purchasing behavior at the most remembered store. In the end, it was concluded that the simultaneous search for information by the consumer and the more positive symbolic benefit perceived by the consumer are capable of explaining the most remembered store.
Keywords: Consumer Behavior. Cross Channels. Retail store. Top of mind.