O governo brasileiro possui papel atuante no mercado publicitário na condição de anunciante.
Na esfera federal, movimenta anualmente altos volumes de recursos para a divulgação, na
mídia, de produtos, serviços, projetos ou iniciativas que exigem adesão ou engajamento social.
Nessa dinâmica, os...

O governo brasileiro possui papel atuante no mercado publicitário na condição de anunciante.
Na esfera federal, movimenta anualmente altos volumes de recursos para a divulgação, na
mídia, de produtos, serviços, projetos ou iniciativas que exigem adesão ou engajamento social.
Nessa dinâmica, os órgãos da administração pública federal, sob as diretrizes da Secretaria
Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), administram, de
forma descentralizada, suas verbas no sentido de oferecer melhor visibilidade e aceitação
positiva de produtos, serviços e políticas públicas por meio da publicidade. Este estudo
identifica e analisa empiricamente critérios e diretrizes utilizados pelos órgãos anunciantes na
aplicação de recursos em publicidade a fim de detectar condutas que favoreçam o
aprimoramento das políticas de investimentos sob a ótica da razoabilidade, observando a
otimização do retorno sobre os investimentos. Nesse contexto, compreende-se razoabilidade
como diretriz à conduta do agente público baseada em preceitos de lógica e equilíbrio na escolha
da mídia e aplicação dos recursos, além de responsabilidade. Para fins de análise do cenário, a
pesquisa apresenta um panorama da publicidade governamental no período de 2017 a 2020, os
atores envolvidos e os critérios utilizados pelo governo federal, estabelecendo como principal
parâmetro a adoção de medidas razoáveis na tomada de decisão com vistas à justificativa dos
investimentos. No recorte do estudo, exemplifica-se a atuação de três órgãos da administração
pública federal: a Secom-PR e duas estatais do setor financeiro que se destacam entre os
anunciantes com maiores volumes de compra e frequências de mídia, Banco do Brasil e Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). De modo complementar, o
Tribunal de Contas da União contribui com a pesquisa, uma vez que, além de diligências diretas
nos órgãos, traz ao ambiente social debates sobre os critérios para a alocação de verbas em
publicidade no governo, questionando ou recomendando padrões adotados. Com a análise, é
possível detectar condutas, motivadores de decisões e critérios que favorecem o aprimoramento
das políticas de investimento publicitário, observando as particularidades de cada anunciante e
o melhor aproveitamento dos recursos disponíveis.
Palavras-chave: Publicidade governamental; Comunicação pública; Compra de mídia; Mídia
técnica; Razoabilidade.

The Brazilian government has an active role in the advertising market as an advertiser. At
federal level, it moves annually high volumes of resources for the dissemination of products
and services, projects or initiatives in the media that require social adhesion or engagement.
From this dynamic,...

The Brazilian government has an active role in the advertising market as an advertiser. At
federal level, it moves annually high volumes of resources for the dissemination of products
and services, projects or initiatives in the media that require social adhesion or engagement.
From this dynamic, the federal public administration agencies, under Secretaria Especial de
Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), manage, in a decentralized
manner, their funds in order to offer better visibility and positive acceptance of products,
services and public policies through advertising. The study identifies and empirically analyzes
criteria and guidelines used by advertising agencies in the application of resources in
advertising to detect behaviors that favor the improvement of investment policies from the
perspective of reasonableness, observing the optimization of return on investments. In this
context, reasonableness is understood as a guideline for public agents actions based on precepts
of logic and balance in the choice of media and application of resources, in addition to
responsibility. As scenario analysis purposes, the research presents an overview of government
advertising in the period 2017 to 2020, the actors involved and the criteria used by the federal
government, establishing as the main parameter the adoption of reasonable measures in
decision-making with view to investments justification. Into the study excerpt, three federal
public administration companies¿ performance are exemplified: Secom-PR and two stateowned
companies from the financial sector that stand out among advertisers with the highest
purchase volumes and media frequencies, Banco do Brasil and Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). In addition, the Tribunal de Contas da União
contributes to the research since it works with investigations at public administration and brings
to the social environment debates on the criteria for the allocation of funds in government
advertising, questioning or recommending adopted standards. It is possible, through the
analysis, to detect behaviors, decision motivators and criteria that favor the improvement of
advertising investment policies, in attention to particularities of each advertiser and making the
best use of available resources.
Keywords: Government advertising; Public communication; Media purchase; Technical
media; reasonableness