As mudanças ocorridas no nicho de luxo oportunizam comportamentos mais comprometidos
com a sociedade e, consequentemente, com a imagem da marca. O marketing das
organizações possibilita uma demanda por serviço de boas causas, auxiliando no discurso da
construção de valores para a sociedade, por meio do marketing societal. Uma das formas de
evidenciar isso é por meio da realização de eventos beneficentes que servem tanto para
promover a empresa como para ajudar as causas. O caráter promocional desses eventos
sustenta-se na máxima da experiência e das sensações por meio de interações com a marca.
Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida dos consumidores, os
eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
Assim, esse estudo visa analisar como empresas de moda, no contexto do luxo, em
Fortaleza/CE, promovem sua participação em eventos beneficentes. Para tanto, foi realizada
uma pesquisa qualitativa básica exploratória, para mapear as ações realizadas pelos
produtores de eventos, verificar a forma de participação das empresas e identificar as
estratégias de marketing utilizadas. Identificou-se com a pesquisa que há quatro categorias de
análise que se repetem como padrão nas respostas: status e reconhecimento, relacionamento,
divulgação e causa social. A pesquisa contribui para a literatura por meio dos eventos
beneficentes como uma forma de melhorar a imagem da empresa em relação a sociedade. Por
ser estratégico, o marketing societal contribui para uma nova perspectiva da marca em relação
a sociedade.
Palavras-chave: Nicho de luxo. Marketing societal. Promoção. Eventos beneficentes Ver menos

The changes that take place in luxury niches allow behaviors and attitudes that are more
committed to society and, consequently, to the image of the brand. The marketing of these
organizations make it possible for a demand in the service of good causes, helping in the
construction of values discourse for the society, through the societal marketing. One of the
ways to highlight this is by holding charity events, which are good both to promote the
company and to help the causes. The promotional character of these events is based on the
maximization of experience and sensations through interactions with the brand. By becoming
part of a special and more relevant moment in the lives of consumers, events can broaden and
deepen the relationship of the company with the target market. Thus, this study aims to
analyse how fashion companies, in the context of luxury, in Fortaleza / CE, promote their
participation in charity events. In order to do so, it is necessary to carry out basic qualitative
exploratory research, which seeks to map the actions performed by the event producers, verify
the participation form of the companies and identify the marketing strategies used. It was
identified with the research that there are four analysis categories that are repeated as standard
in the responses: status and recognition, relationship, divulgation and social cause. The
research contributes to the literature in the sense of strengthening promotional action through
charitable events and improving the company's image in relation to society. Although
strategic, societal marketing contributes to a new perspective of the brand in relation to
society.
Keywords: Luxury niche. Societal marketing. Promotion. Charity events. Ver menos