Representando 65% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, conforme dados do Banco
Mundial (2018), os serviços mostram-se como principal fator de promoção do desempenho
das economias e influenciam diretamente a funcionalidade das relações econômicas globais.
Empresas que o utilizam como core empresarial tornam-se parte do movimento da
servicização. Essas, para apresentar destaque no mercado internacional devem considerar o
panorama do novo consumidor, mais exigente que observa a dicotomia entre o tradicional e o
excêntrico. Nessa perspectiva, enfatiza-se a visão apresentada por Pine II e Gilmore (1999),
que identificam a emergente economia da experiência, em que a experiência é a principal
oferta e procura-se o que irá gerar inconscientemente bem-estar e prazer. Empresas que
ofertam serviço, e apresentam a experiência como core empresarial, tornam-se prestadoras de
serviço centrado na experiência. Foi nessa perspectiva que a presente pesquisa apresentou
como objetivo geral compreender o processo de internacionalização de operações de serviço
centrado na experiência a partir de empresas que utilizam o conceito. Fundamentou-se nas
teorias de internacionalização, internacionalização de serviço e operações de serviço centrado
na experiência, explorando os aspectos inerentes de cada conjunto teórico e apresentando um
modelo conceitual para internacionalização de serviço centrado na experiência. Para atingir o
objetivo, escolheu-se o método de estudo de casos múltiplos, tendo-se analisado as seguintes
empresas: Starbucks, M. A. C. Cosmetics, Hard Rock Cafe e Apple. Na coleta de dados,
foram realizadas entrevistas semiestruturadas com gestores de operações, e supervisores de
loja, juntamente com observações não participantes e pesquisa documental nos quatro casos.
Para análise de dados, utilizou-se da análise de conteúdo depreendida com auxílio do software
ATLAS. Ti que possibilitou a realização de inferências e percepção de particularidades do
processo de internacionalização dos casos em análise. Percebeu-se que a maioria das
empresas apresentou um processo de internacionalização apoiado em parcerias, que permitiu
a adequação necessária de produtos, e processos, e a incorporação do conhecimento quanto às
regras do jogo para operar no Brasil. Verificou-se a ocorrência da internalização de
conhecimento e o papel dos gestores na operação diária. As empresas utilizaram-se dos
conjuntos de estratégias identificados por Voss, Roth e Chase (2008): stageware, linkware,
orgware e customerware à formulação da operação do serviço centrado na experiência em que
três aspectos se sobressaíram: a padronização de processos, e a diversidade de colaboradores e
o alinhamento da cultura organizacional. Propostas para pesquisas futuras foram expostas.
Palavras-chave: Internacionalização. Operação de serviço centrado na experiência. Gestão de
operações. Ver menos

Representing 65% of the world Gross Domestic Product (GDP), according to data from the
World Bank (2018), services are the main factor in promoting the performance of economies
and directly influence the functionality of global economic relations. Companies that use it as
a corporate core become part of the servicization movement. These, in order to stand out in
the international market, should consider the panorama of the new consumer, more
demanding that observes the dichotomy between the traditional and the eccentric. In this
perspective, the view presented by Pine II and Gilmore (1999) is emphasized, which identify
the emerging economy of experience, in which experience is the main offer and the search for
what will unconsciously generate well-being and pleasure. Companies that offer service, and
present experience as a core business, become service providers focused on experience. It was
in this perspective that the present research had as a general objective to understand the
internationalization process of service operations centered on experience from companies that
use the concept. It was based on the theories of internationalization, service
internationalization and service operations centered on experience, exploring the inherent
aspects of each theoretical set and presenting a conceptual model for service
internationalization centered on experience. To achieve the objective, the multiple case study
method was chosen, having analyzed the following companies: Starbucks, M. A. C.
Cosmetics, Hard Rock Cafe and Apple. In data collection, semi-structured interviews were
conducted with operations managers and store supervisors, together with non-participating
observations and documentary research in the four cases. For data analysis, it was used the
content analysis understood with the aid of the ATLAS software. Ti that made it possible to
make inferences and perceive the particularities of the internationalization process of the
cases under analysis. It was noticed that most companies presented an internationalization
process supported by partnerships, which allowed the necessary adaptation of products,
processes, and the incorporation of knowledge regarding the rules of the game to operate in
Brazil. There was the occurrence of internalization of knowledge and the role of managers in
the daily operation. The companies used the sets of strategies identified by Voss, Roth and
Chase (2008): stageware, linkware, orgware and customerware to formulate the service
operation centered on the experience in which three aspects stood out: the standardization of
processes, and the diversity of employees and alignment of organizational culture. Proposals
for future research were exposed.
Keywords: Internationalization. Experience-centric service operations. Operations
management. Ver menos