Indivíduos ostentam bens de consumo que refletem seus valores, e se unem em torno de um objeto ou atividade de consumo em comum para compartilhar estilos de vida. Neste contexto, o mercado se transformou em um provedor relevante de recursos simbólicos e míticos pelos quais os indivíduos constroem...

Indivíduos ostentam bens de consumo que refletem seus valores, e se unem em torno de um objeto ou atividade de consumo em comum para compartilhar estilos de vida. Neste contexto, o mercado se transformou em um provedor relevante de recursos simbólicos e míticos pelos quais os indivíduos constroem perfis de identidade, e no qual, a identidade individual concerne à constituição do autoconceito, que são as percepções de si ao longo da vida. Recentemente engajamento do consumidor tem despertado o interesse de estudiosos e organizações, sendo apontado como umas das prioridades de pesquisa pelo Marketing Science Institute (MSI). Entende-se o engajamento do consumidor como estado psicológico que ocorre por meio da interatividade e da cocriação de experiência do consumidor com um produto ou uma marca em uma relação focal de serviço. Concomitante a esse contexto, nota-se o crescimento das microcervejarias, que impulsiona não só o aumento da qualidade e da variedade de rótulos, como também possibilita uma cultura de consumo relacionada a cerveja artesanal. Diante deste cenário, o objetivo desta pesquisa é compreender como engajamento influencia na constituição de perfis de identidade de consumidores pertencentes/participantes da cultura de consumo de cervejas artesanais na cidade de Fortaleza. Para alcançar esse objetivo, foram estudados os conceitos de consumo, cultura e identidade tendo como alicerce a abordagem da Consumer Culture Theory (CCT), bem como conceitos de engajamento do consumidor e suas dimensões. A pesquisa é de caráter exploratória e descritiva, e utilizou o método qualitativo básico. A coleta dos dados aconteceu no segundo semestre de 2018, por meio de entrevista, e observação participante, sendo realizada com consumidores de cervejas artesanais na cidade de Fortaleza. A análise dos dados, que ocorreu por meio do método de análise de conteúdo, na qual pode-se sugerir cinco tipologias de perfis de identidade de consumidores pertencentes da cultura de consumo de cervejas artesanais na cidade de Fortaleza, são elas: Iniciante, Aventureiro, Beer Evangelista, Expert, e o Beerchato. Assim, o presente estudo colabora para o desenvolvimento da pesquisa sobre o fenômeno do engajamento do consumidor, mais especificamente mediante a proposição de um modelo teórico que sugere a relação do engajamento com a constituição de perfis de consumidores. A pesquisa também enriquece os estudos inerentes à CCT, e à cerveja artesanal, uma vez que sugere a existência de uma cultura de consumo relacionada à bebida. Por fim, o presente estudo também serve como contribuição gerencial, na medida que empresas do setor podem criar estratégias fundamentadas nos perfis sugeridos.

Palavras-chave: Cultura de consumo. Engajamento do consumidor. Perfis de identidade. Cervejas artesanais.

Individuals boast consumer products that reflect their values and unite around a common object or activity of consumption to share lifestyles. In this context, the market has become a relevant provider of symbolic and mythical resources through which individuals construct identity profiles, and in...

Individuals boast consumer products that reflect their values and unite around a common object or activity of consumption to share lifestyles. In this context, the market has become a relevant provider of symbolic and mythical resources through which individuals construct identity profiles, and in which individual identity concerns the constitution of self-concept, which are self-perceptions throughout life. Recently consumer engagement has attracted the interest of scholars and organizations, being singled out as one of the research priorities by the Marketing Science Institute (MSI). Consumer engagement is understood as a psychological state that occurs through interactivity and the co-creation of consumer experience with a product or brand in a focal service relationship. Concomitant to this context, we can note the growth of micro-breweries that not only increase the quality and variety of labels, but also enable a culture of consumption related to craft beer. Considering this scenario, the objective of this research is to understand how engagement influences the constitution of identity profiles of consumers belonging to / participating in the culture of consumption of craft beers in the city of Fortaleza. To achieve this goal, the concepts of consumption, culture and identity were studied, based on the Consumer Culture Theory (CCT) approach, as well as concepts of consumer engagement and its dimensions. The research is exploratory and descriptive, and used the basic qualitative method. Data collection took place in the second half of 2018, through an interview and participant observation, which was carried out with craft beers consumers in the city of Fortaleza. The analysis of the data, which occurred through the content analysis method, in which five types of consumer identity profiles belonging to the culture of artisan beer consumption in the city of Fortaleza are suggested: Beginner, Adventurer, Beer Evangelista, Expert, and Beerchato. Thus, the present study contributes to the development of research on the phenomenon of consumer engagement, more specifically by proposing a theoretical model that suggests the relationship of engagement with the constitution of consumer profiles. The research also enriches the studies inherent to the CCT, and to the craft beer, since it suggests the existence of a culture of consumption related to the drink. Finally, the present study also serves as a managerial contribution, as companies in the industry can create strategies based on the suggested profiles.
Keywords: Consumer culture. Consumer engagement. Identity profiles. Craft beers.