A aglomeração no varejo é um fenômeno que acompanha as evoluções da seara de mercado, desde o constante aprimoramento da atmosfera de loja às mudanças de comportamento de consumo. Não se observa, porém, a mesma ascensão no que tange à abordagem da aglomeração varejista na literatura, posto que as bases conceituais e instrumentos de mensuração do tema apresentam-se em defasagem em relação a sua transformação mercadológica. Frente a essa realidade, o presente trabalho tem como objetivo reconhecer os aspectos da aglomeração varejista contemporânea que devem ser considerados na abordagem teórica e metodológica do fenômeno. Para tanto, foram identificadas as recorrentes inconsistências da literatura por meio de uma revisão crítica dos estudos prévios em torno da temática. Em etapa consecutiva, a Teoria das Representações Sociais embasou uma pesquisa qualitativa com o uso da técnica de evocação de palavras (VERGARA; FERREIRA, 2005), que indicou serem, alta densidade, risco percebido, convivência, sensação de incômodo, positividade e oportunidade, aspectos inerentes ao ambiente de consumo que configuram a representação social da aglomeração varejista. Com base nesses achados, esta pesquisa propõe a intitulada Escala de Percepção de Aglomeração no Ambiente de Consumo, testada por meio de análises fatoriais, exploratória e confirmatória, considerando os índices de confiabilidade e validade exigidos pela literatura (HAIR et al., 2005). O modelo final é formado pelos construtos Convivência, Alta densidade humana, Risco percebido humano, Alta densidade espacial e Risco percebido espacial, que, nesta ordem de relevância, predizem a percepção do consumidor em situação de aglomeração varejista. A escala apresenta-se alinhada à atual configuração de varejo brasileira.

Palavras-chave: Percepção de aglomeração. Varejo. Evocação de palavras. Escala de mensuração. Ver menos

Retail crowding is a phenomenon that accompanies market evolution, considering the constant improvement of stores atmosphere and the changes in consumer behavior. However, this evolution is not observed with regard to the approach of retail crowding in marketing theory, since the conceptual bases and instruments of measurement of the theme does not follow its market transformation. Therefore, the present work aims to recognize aspects of the contemporary retail crowding that should be considered in the theoretical and methodological approach of the phenomenon. To this purpose, the main inconsistencies of literature were identified through a critical review of the previous studies on the subject. In addition, a qualitative research using the word evoking technique (VERGARA; FERREIRA, 2005) indicated high density, perceived risk, co-existence, uncomfortable sensation, positivity and opportunity, aspects inherent to the consumer environment that configure the social representation of crowding in retail environment. Based on these findings, this research proposes the Crowding Perception Scale in the Consumer Environment, tested by exploratory and confirmatory factorial analyzes, considering the reliability and validity indexes required by the literature (HAIR et al., 2005). The final model is formed by conviviality, high human density, human perceived risk, high spatial density and spatial perceived risk, which, in this order of relevance, predict the perception of the consumer in a situation of retail crowding. The scale is in line with the current Brazilian retail settings.

Keywords: Perception of crowding. Retail. Words evoking. Measurement scale. Ver menos