Um produto, ou serviço, que tenha uma marca forte e relevante carrega consigo uma maior
percepção de valor embutida, assim como um negócio com uma imagem sólida e consistente
gera níveis de lucratividade muito superiores. Para o mercado de mídia não é diferente, mas é
preciso buscar um entendimento...

Um produto, ou serviço, que tenha uma marca forte e relevante carrega consigo uma maior
percepção de valor embutida, assim como um negócio com uma imagem sólida e consistente
gera níveis de lucratividade muito superiores. Para o mercado de mídia não é diferente, mas é
preciso buscar um entendimento de por quê os leitores leem notícias e suas consequências
sobre a marca. Nesse sentido, a questão central deste estudo é estudar quais são os
determinantes de conteúdo que geram valor para a marca de jornais. Para responder a esta
questão, definiu-se que o objetivo geral é identificar os determinantes de conteúdo que geram
valor para a marca de jornais a partir do conceito de brand equity baseado no consumidor. As
dimensões estudadas a partir de Bakshi e Mishra (2016) foram os construtos Apresentação,
Entretenimento, Ideologia e Localização. Com este propósito, foi realizada uma pesquisa
através da plataforma SurveyMonkey, considerando uma amostra não probabilística de
conveniência composta por 216 respondentes que participaram por meio de redes sociais, e
em seguida os dados foram tratados usando o software SmartPLS, com a análise dos dados
feita por Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Foi também desenvolvida Análise
Fatorial Confirmatória (AFC) e a análise das estatísticas descritivas. Diferentemente do
estudo original, que apontou que são quatro os construtos que influenciam no Customer Based
Brand Equity (CBBE) de jornais, este estudo concluiu que no contexto brasileiro, é a variável
Ideologia a única que impacta no CBBE de jornais.
Palavras-chave: Marca. Jornal. Valor da marca. Gestão da marca.

A product or service that has a strong and relevant brand carries with it a greater perception of
embedded value, just as a business with a solid and consistent image generates much higher
levels of profitability. For the media market it is no different, but we must seek an
understanding of why...

A product or service that has a strong and relevant brand carries with it a greater perception of
embedded value, just as a business with a solid and consistent image generates much higher
levels of profitability. For the media market it is no different, but we must seek an
understanding of why readers read news and its consequences on the brand. In this sense, the
central issue of this study is to study the determinants of content that generate value for the
newspaper brand. To answer this question, it was defined that the overall objective is to
identify the determinants of content that generate value for the newspaper brand from the
concept of consumer-based brand equity. The dimensions studied from Bakshi and Mishra
(2016) were the constructs Presentation, Entertainment, Ideology and Location. For this
purpose, a survey was conducted through the SurveyMonkey platform, considering a nonprobabilistic
convenience sample composed of 216 respondents who participated through
social networks, and then the data were processed using the SmartPLS software, with data
analysis done by Modeling Structural Equations (MEE). Confirmatory Factor Analysis (AFC)
and analysis of descriptive statistics were also developed. Differently from the original study,
which pointed out that there are four constructs that influence the Customer Based Brand
Equity (CBBE) of newspapers, this study concluded that in the Brazilian context, it is only the
Ideology variable that impacts on the CBBE of newspapers.
Keywords: Brand. Newspaper. Brand equity. Branding.