Os sites de relacionamento social têm sido cada vez mais adotados por empresas no seu mix de Marketing, devido a sua efetividade na segmentação de públicos e possibilidade de relacionamento mais próximo com os clientes. No entanto, apesar desse contexto de investimento, principalmente no Facebook,...

Os sites de relacionamento social têm sido cada vez mais adotados por empresas no seu mix de Marketing, devido a sua efetividade na segmentação de públicos e possibilidade de relacionamento mais próximo com os clientes. No entanto, apesar desse contexto de investimento, principalmente no Facebook, ainda não há certeza sobre a efetividade das ações de comunicação realizadas na ferramenta (SOCIAL MEDIA EXAMINER, 2015) e há poucas pesquisas na área (KHANG; KI; YE, 2012). Entretanto, um construto que pode influenciar na efetividade da publicidade é a Atitude, que funciona como um filtro entre a inserção de mensagens publicitárias (MEHTA; PURVIS, 1995). Assim, utilizando-se do modelo teórico conceitual proposto por Taylor, Lewin e Strutton (2011), realizou-se uma análise fatorial confirmatória com uma amostra de 218 pessoas que utilizam o Facebook, com objetivo de identificar os fatores que influenciam na Atitude com relação à publicidade no site de relacionamento social. Constatou-se que o modelo se confirma, poistodas as cargas fatoriais (saturações ¿), dos itens nos fatores e dos fatores de primeira ordem no de segunda ordem, foram estatisticamente significativas (¿¿ 0; z > 1,96, p < 0,05). Após a realização da análise dos resultados obtidos na pesquisa, obteve-se os seguintes indicadores de ajuste: ¿2 (293) = 567,7, p < 0,001, ¿ 2/gl = 1,94, GFI = 0,84, CFI = 0,91, TLI = 0,90 e RMSEA (IC 95%) = 0,066 [0,058; 0,074]. Conclui-se, assim, que os fatores Entretenimento, Informação, Privacidade, Nível de Invasão, Congruência de Marca Própria e Influência dos Pares influem na Atitude de usuários com relação à publicidade veiculada no Facebook.

Palavras-chave: Atitude. Análise fatorial confirmatória. Facebook. Marketing digital.

Social relationship websites are often being more adopted by companies in their Marketing mix, due to their effectiveness in public segmentation and the possibility of acquiring a closer relationship with their costumers. Although there¿s a context of investment in theses kinds of media, especially...

Social relationship websites are often being more adopted by companies in their Marketing mix, due to their effectiveness in public segmentation and the possibility of acquiring a closer relationship with their costumers. Although there¿s a context of investment in theses kinds of media, especially in Facebook, there are still doubts concerning the effectiveness of the communication actions realized in Facebook (SOCIAL MEDIA EXAMINER, 2015) and there are still few researches in this area (KHANG; KI; YE, 2012). However, a construct that can influence the effectiveness in advertising is Attitude, which works like a filter between the input of advertising messages and the immediate users response (MEHTA; PURVIS, 1995). Thus, using the conceptual and theoretical model elaborated by Taylor, Lewin e Strutton (2011), it was conducted a confirmatory factor analyses, with a sample of 218 people that use Facebook, with the objective of identifying factors that influence in Attitude towards advertising conducted in Facebook. The model was confirmed, because all the factor loadings (saturations ¿) of items in factors of first and second order were statistically significant (¿¿ 0; z > 1,96, p < 0,05). After the conduction of the analyses, there were obtained the following fit indexes: ¿2 (293) = 567,7, p < 0,001, ¿ 2/gl = 1,94, GFI = 0,84, CFI = 0,91, TLI = 0,90 and RMSEA (IC 95%) = 0,066 [0,058; 0,074]. Thereby, the factors Entertainment, Information, Privacy, Invasion Level, Self Brand Congruity and Peer Influence determine the users Attitude towards advertising published in Facebook.

Keywords: Attitude. Confirmatory factor analyses. Facebook. Marketing digital.

Disponibilidade forma física: Existe obra impressa de código : 104250