Nas três últimas décadas, tem-se divulgado ao redor do mundo, inclusive no Brasil, o envolvimento de bancos e outras corporações em escândalos éticos e financeiros que colocam em risco a credibilidade do sistema financeiro. Esta pesquisa visa compreender como a gestão da reputação corporativa dos...

Nas três últimas décadas, tem-se divulgado ao redor do mundo, inclusive no Brasil, o envolvimento de bancos e outras corporações em escândalos éticos e financeiros que colocam em risco a credibilidade do sistema financeiro. Esta pesquisa visa compreender como a gestão da reputação corporativa dos bancos públicos federais brasileiros é impactada por informações escritas destinadas à sociedade. Reputação corporativa, como recurso estratégico, é estudada a partir do modelo RepTrak® (RI, 2015) e é definida como uma representação simbólica da organização perante seus diversos grupos de interesse (FOMBRUN; RIEL, 1997). Gestão de riscos corporativos, segundo o modelo COSO-ERM, é um processo estratégico que busca identificar, administrar e mitigar os riscos capazes de afetar os objetivos organizacionais (COSO, 2007). Quanto ao risco de reputação, é a probabilidade de perda de valor de ativos decorrente da avaliação negativa dos stakeholders (BCBS, 2009) e de outros fatores como: entregas inferiores às expectativas estabelecidas por padrões ou metas, e contágio dos demais riscos corporativos. Os bancos públicos são identificados como agentes de políticas públicas; a sociedade é beneficiária das políticas públicas, stakeholder relevante para os bancos públicos e a principal destinatária dos relatos de sustentabilidade; e os relatos de sustentabilidade são instrumentos de divulgação de informações sobre os impactos ambientais, sociais e econômicos causados pelas atividades organizacionais (GRI, 2013). A partir de análise documental e análise de conteúdo (mediada por software) dos relatos de sustentabilidade dos bancos públicos federais brasileiros do biênio 2013-2014, complementada por análise do estilo de linguagem, concluiu-se que os documentos propiciam informações seguras e acessíveis, mas que os enunciados corporativos objetivam atender interesses dos bancos emissores em destacar a própria imagem corporativa, com prejuízos à objetividade e imparcialidade das informações e com potencial risco de descrédito dos relatos. Por isso, foi interessante sugerir que os bancos públicos adotem estratégia de comunicação capaz de estabelecer um diálogo ético e efetivo com a sociedade. Palavras-chave: Gestão da reputação corporativa. Riscos corporativos. Estratégias de comunicação. Bancos Públicos. Hermenêutica.

In the last three decades, it has been discloused around the world, including Brazil, the involvement of banks and other corporations on ethical and financial scandals which put at risk the credibility of the financial system. This research aims to understand how the corporate reputation management...

In the last three decades, it has been discloused around the world, including Brazil, the involvement of banks and other corporations on ethical and financial scandals which put at risk the credibility of the financial system. This research aims to understand how the corporate reputation management of Brazilian federal banks is impacted by written information provided to society. Corporate Reputation, as a strategic resource, is studied from the RepTrak® model (RI, 2015) and is defined as a symbolic representation of the organization to its various interest groups (FOMBRUN; RIEL, 1997). Corporate risk management, according to the COSO-ERM model, was found that is a strategic process that intends to identify, manage and mitigate the risks that may affect the organizational goals (COSO, 2007). About the reputation risk, is the probability of loss of asset value arising from negative evaluation of stakeholders (BCBS, 2009), as well as other factors: lower deliveries to expectations set by standards and targets, and contagious of others corporate risks. Public banks are identified as public policies agents; society is the beneficiary of the public policies, relevant stakeholder for public banks and the main recipient of sustainability reports; and sustainability reports are instruments of information disclosure on environmental, social and economic impacts of organizational activities (GRI, 2013). From document analysis and content analysis (mediated by software) of the sustainability reports of Brazilian federal public banks of the biennium 2013-2014, complemented by analysis of language style, it was concluded that the documents provide safe and accessible information, but that corporate anunciated aim to satisfy interests of issuers in highlighting their own corporate image, with damage to the objectivity and impartiality of information and with potential risk of discrediting the reports. So it was interesting to suggest that public banks to adopt a communication strategy that can establish an ethical and effective dialogue with society. Keywords: Corporate reputation management. Corporate risks. Communication strategy. Public Banks. Hermeneutics.

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