PARTE I
ENTENDENDO O MARKETING SOCIAL
1 Definindo e diferenciando o marketing
social.
1.1 O que é marketing social?......................7
1.1.1 Focamos comportamentos ............ 6
1.1.2 Usarmos um processo de planejamento
sistemático que aplica princípios e técnicas do
marketing tradicional .10
1.1.3 Selecionamos e influenciamos o público-alvo. .11
1.1.4 O beneficiário primário é a sociedade. . .. ...12
1.2 Onde o conceito de marketing social se
originou? 12
1.3 O que diferencia o marketing social do
marketing comercial? .13
1.4 Qual a diferença entre o marketing social e
outras disciplinas correlatas, teorias e modelos
de mudança comportamental e táticas
promocionais? ....................14
1.5 Quem pratica o marketing social? . . . . . . . . . . . ..16
1.6 Quais são as questões sociais que podem se
beneficiar do marketing social? . . . . . . . ........17
1.7 Quais são as outras formas de impactar as
questões sociais? ...20
1.8 Qual é o papel do profissional de marketing social.
na influência de fatores estratégicos (upstream) e
públicos intermediários (midstream)?.........22
Pausa para discussão ...............25
Lições aprendidas - questões e exercícios. .25
Notas 25
2 Os 10 passos no processo de__
planejamento estratégico de marketing ....29
2.1 Planejamento de marketing: processo e
influências. ...........32
2.1.1 O processo de planejamento de marketing....32
2.1.2 Evolução do conceito de marketing............33
2.1.3 Mudanças na gestão de marketing.............34
2.2 Os dez passos para o desenvolvimento de um
plano de marketing social. .36
2.2.1 Passo I: Descrever a questão social, background.
finalidade e foco 38
2.2.2 Passo 2: Realizar uma análise situacional. 39
2.2.3 Passo 3: Selecionar o público-alvo. 39
2.2.4 Passo 4: Definir objetivos comportamentais e
metas-alvo. 40
2.2.5 Passo 5:Identificar barreiras, benefícios e
motivadores do público-alvo, concorrência e
outros fatores de influência . . . . . .. 41
2.2.6 Passo 6: Desenvolver uma declaração de
posicionamento . . . 42
2.2.7 Passo 7: Desenvolver um mix de marketing
estratégico (4 Ps) .... 42
2.2.8 Passo 8: Desenvolver um plano de
monitoramento e avaliação .......... 46
2.2.9 Passo 9: Estabelecer orçamentos e encontrar
fontes de financiamento. . . . . . .46
2.2.10 Passo 10: Conclusão do plano de
implementação. 46
2.3 Por que um processo de planejamento
sistemático e sequencial é importante? . . . . . . .47
2.4 Onde a pesquisa de marketing se encaixa no
processo de planejamento? . . . . . . .............48
Pausa para discussão.... .49
Lições aprendidas-questões e exercícios.......49
Notas 50
PARTE II
ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING SOCIAL
3 Determinando necessidades e opções de
pesquisa.................. ................53
3.1 Principal terminologia de pesquisa............56
3.1.1
Pesquisa caracterizada pelo objetivo...........57
3.1.2 Pesquisa caracterizada por etapa no processo
de planejamento. 57
3.1.3 Pesquisa caracterizada pela fonte de
informação. . . . . . . . . . . .. 59
3.1.4 Pesquisa caracterizada por abordagem de
coleta de dados primários. .60
3.1.5 Pesquisa caracterizada pelo rigor da técnica. . .. 64


3.2 Etapas no desenvolvimento de um plano de
pesquisa.......
.66
3.3
Pesquisa "que não fara um rombo no seu
orçamento” ............ .68
Lições aprendidas - questões e exercícios. ......72
Notas
72
4
Escolhendo uma questão social, propósito
e foco para seu plano e conduzindo uma
análise situacional. _________________
4.1 Passo 1: Descrever a questão social, o histórico.
o propósito e o foco do seu plano. .............78
4.1.1 Questão social e histórico.........................78
4.1.2 Propósito....................................78
4.1.3 Foco. ....79
4.2 Passo 2: Realizar uma análise situacional. ___________.81
4.2.1 O microambiente: pontos fortes e fraquezas
organizacionais. .82
4.2.2 O macroambiente: oportunidades e ameaças
externas. .83
4.3 Revisão de esforços passados ou similares.......85
4.4 O papel da pesquisa exploratória nos
passos 1 e 2........ 86
4.5 Considerações éticas ao escolher o foco do
seu plano............ .87
Lições aprendidas -questões e exercícios. .90
Notas. 91
PARTE III
SELECIONANDO PÚBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS
5 Segmentando, avaliando e selecionando
públicos-alvo........... ......95
5.1 Passo 3:Selecionar o público-alvo..................99
5.2 Passos envolvidos na seleção de públicos-alvo.100
5.2.1 Segmentar o mercado........ .100
5.2.2 Avaliar segmentos. . .. ... . . . . . 100
5.2.3 Selecionar um ou mais segmentos para atingir. .101
5.3 Variáveis utilizadas para segmentar mercados...101
5.3.1 Variáveis tradicionais. .102
5.4 Estágios da mudança....
5.5 Difusão da inovação. .......
5.6 Segmentação ambiental......................108
5.7 Segmentação geracional... 109
5.8 Sistemas de agrupamento: Prizm e Vals. .110
5.9 Segmentação de públicos-alvo intermediários
(midstream) e estratégicos (upstream). ....... 112
5.9.1 Combinação de variáveis 112
5.10 Critérios de avaliação de segmentos . . .. .... . . . 113
5.11. Como os públicos-alvo são selecionados......114
5.12 Qual abordagem deve ser escolhida?............115
5.13 Considerações éticas ao selecionar
públicos-alvo............... 115
Lições aprendidas-questões e exercícios. .118
Notas. 119
6 Definindo objetivos comportamentais
e metas-alvo.
.121
6.1 Passo 4:Definir os objetivos comportamentais
e suas metas...............
6.2 Objetivos comportamentais..................125
6.3 Objetivos de conhecimentos e crenças........ .127
6.4 Metas...
6.4.1 Pilotos como forma de definir metas. .........131
6.4.2 Alternativas para a definição de metas . . . .132
6.4.3 Os objetivos e suas metas são apenas
preliminares nesta etapa.... 132
6.4.4 Os objetivos e suas metas serão usados para
avaliação de campanhas................. .132
6.5 Considerações éticas ao estabelecer os
objetivos e suas metas. . ......... 133
Lições aprendidas -questões e exercícios 136
Notas. 136
7
Identificação de barreiras, benefícios,
motivadores, concorrência e outros fatores
influentes................................137
7.1 Passo 5:Identificar barreiras apresentadas
pelo público-alvo, os benefícios, os motivadores,
os concorrentes e outros fatores influentes....143
7.2 A teoria da troca. 144


7.3 O que mais você precisa saber sobre o
público-alvo? . . .. 144
7.3.1 Barreiras percebidas............................. 144
7.3.2 Benefícios desejados. 145
7.3.3 Motivadores potenciais.............. 147
7.3.4 Os concorrentes . . ........... 149
7.4 Como você pode aprender mais sobre o
público-alvo?............... 152
7.4.1 Pesquisa formativa........... 152
7.5 Como isso ajudará a desenvolver sua
estratégia? 153
7.6 Revisão potencial de públicos-alvo, objetivos
e metas . . . . . .. .155
7.7 Considerações éticas ao pesquisar seu
público-alvo. ... 156
Lições aprendidas - questões e exercícios. .158
Notas. 159
8 Usando teorias, modelos e estruturas de
mudança comportamental................161
8.1 Informações sobre segmentação e seleção:
a teoria de difusão de inovações e os estágios
da mudança/modelo trans teórico............166
8.1.1 A teoria da difusão de inovações.............166
8.2 Informações sobre seleção de comportamento
e metas: teoria do autocontrole, teoria da
definição de metas e teoria da autopercepção. 167
8.2.1 Teoria do autocontrole.................... .167
8.2.2 A teoria do estabelecimento de metas. ........167
8.2.3 Teoria da autopercepção. 167
8.4 Aprofundando sua compreensão das barreiras
do público-alvo, benefícios, motivadores,
concorrentes e outras influências. _______________________.168
8.4.1 O modelo de crença em saúde . . . 168
8.4.2 A teoria da ação racional e a teoria do
comportamento planejado ......... 169
8.4.3 A teoria social cognitiva/aprendizagem social. 169
8.4.4 O modelo da lógica dominante do serviço. .170
8.5 Inspirando o desenvolvimento de estratégias
de mix de marketing: teorias e modelos.......170
8.5.1 Teoria das normas sociais. . . ............ .170
8.5.2 Modelo ecológico................... .171
8.5.3 Modelo de economia comportamental e
as táticas de arquitetura da escolha...........171
8.5.4 Modelo da ciência do hábito........................173
8.5.5 Modelo da hierarquia de efeitos................173
8.5.6 Teoria da troca. ............174
8.5.7 Modelo de prontidão da comunidade. . ..... .175
8.5.8 Modelo das cenouras, varas e promessas......175
8.6 Todos os temas....176
Lições aprendidas -questões e exercícios.......180
Notas. 180
PARTE IV
DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS
DE MARKETING SOCIAL
Elaborando um posicionamento desejado.183
9.1 Posicionamento definido... ...186
9.1.1 Posicionamento no setor comercial. 187
9.2 Passo 6:Desenvolver uma declaração de
posicionamento............. .188
9.3 Posicionamento focado no comportamento...189
9.4 Posicionamento focado nas barreiras . . . . . . . . .190.
9.5 Posicionamento focado em benefícios. .191
9.6 Posicionamento focado na concorrência. . . . . . 194
9.7 Reposicionando... .196
9.8 Como o posicionamento se relaciona com o
branding... .197
9.9 Considerações éticas no desenvolvimento
de uma declaração de posicionamento........198
Lições aprendidas- questões e exercícios......201
Notas. 202
10 Produto: criando uma plataforma
de produtos
203.
10.1 Produto: o primeiro "P"... 207
10.2 Passo 7:Desenvolver a plataforma de
produtos de marketing social...............208
10.2.1 Produto básico.......................... 209
10.2.2 Produto real . . . . . .. . . . . ............... 210
10.2.3 Produto ampliado.... 212
10.2.4 Decisões relativas a bens físicos. 213
10.2.5 Decisões em relação aos serviços. . ........ .215
10.3 Design thinking.......................... 217
10.4 Branding. .218
10.5 Considerações éticas relacionadas à criação
de uma plataforma de produtos.............220
Lições aprendidas -questões e exercícios......223
Notas... 223
11 Preço: determinando incentivos e desincentivos
monetários e não monetários...............225
11.1 Preço: o segundo “P” . . . . . . . . . ...............228
11.2 Passo 7: Determinar incentivos e desincentivos
monetários e não monetários................229
11.3 Mais sobre compromissos e promessas. .... .238
11.4 Estabelecendo preços para bens tangíveis
e serviços... 239
11.5 Considerações éticas relacionadas a
estratégias de precificação . . . ........... 240
Lições aprendidas-questões e exercícios....244
Notas. 245
MARKETING SOCIAL
XIV


12
Praça: tornando o acesso conveniente e
agradável
12.1 Praça: o terceiro "P". . . 250
12.2 Passo 7: Desenvolvimento da estratégia
de praça. .... .251
12.2.1 Estratégia 1: Torne a localização mais próxima.251
12.2.2 Estratégia 2: Horários estendidos. . .. .253
12.2.3 Estratégia 3: Esteja presente no ponto
de tomada de decisão . . ..
254
12.2.4 Estratégia 4: Torne a localização mais atraente. .254
12.2.5 Estratégia 5: Supere as barreiras psicológicas
associadas à praça . . . . . . . . . .... .255
12.2.6
Estratégia 6: Seja mais acessível que a
concorrência. 256.


12.2.7
Estratégia 7: Torne o acesso à concorrência
mais difícil ou desagradável. .257
12.2.8 Estratégia 8: Esteja onde seu público-alvo
vai às compras. 258
12.2.9 Estratégia 9: Esteja onde seu público-alvo
vai para se divertir ...... 259
12.2.10 Estratégia 10: Trabalhe com os canais de
distribuição existentes. . . . . . . . .. ........ 259
12.3 Franchising social. 260
12.4 Gerenciando canais de distribuição. 261
12.5 Considerações éticas ao selecionar canais
de distribuição. . .. .263
Lições aprendidas -questões e exercícios......266
Notas 266
13 Promoção: decidindo sobre mensagens,
mensageiros e estratégias criativas....
269
13.1 Promoção quarto “P" 272
13.2 Passo 7:Desenvolvimento de uma estratégia
de promoção . . .. .............272
13.3 Uma palavra sobre o resumo criativo............273
13.4 Estratégia de mensagem.................. 274
13.4.1 O que você quer que seu público-alvo faca?...274
13.4.2 O que você quer que eles saibam?...............274
13.4.3 Em que você quer que eles acreditem?..........275
13.5 Mensagens unilaterais ou bilaterais...........276
13.6 Mensagens relativas aos estágios da mudança.277
13.7 Estratégia de mensageiros......................278
13.9.6 Dica criativa 6: Divirta-se às vezes. .287
13.9.7 Dica criativa 7: Tente uma "grande ideia". 288
13.9.8 Dica criativa 8: Considere uma pergunta em
vez de um resmungo . . .. 290
13.9.9 Dica criativa 9: Tornar as normas (mais) visíveis. 290
13.9.10 Dica criativa 10:Conte histórias reais sobre
pessoas reais. 291
Dica criativa 11: Experimente o crowdsourcing.293
13.9.11
13.9.12 Dica criativa 12: Apelo às características
psicográficas e aos desejos do público-alvo....294
13.10 Pré-teste. .294
13.10.1 Razões apropriadas para testes........... .294
13.10.2 Técnicas de pré-teste em potencial ...............295
13.10.3 Uma advertência sobre o pré-teste................296
13.11 Considerações éticas ao decidir mensagens,
mensageiros e estratégias criativas..............296
Lições aprendidas-questões e exercícios....300
Notas. 300
Promoção: selecionando canais
14 de comunicação 303
14.1 Promoção: selecionando canais de
comunicação. 306
.306
14.1.1 Tipos de comunicação.....................
14.1.2 Veículos de comunicação.................. .306
14.1.3 Momento da comunicação. ......... 307
14.1.4 Fontes de financiamento de comunicação ....307
14.2 Canais de comunicação tradicionais. ... . . 307
14.2.1 Propaganda e anúncios de utilidade pública...307
14.2.2 Relações públicas e eventos especiais.........308
14.2.3 Materiais impressos.............. .310
14.2.4 Itens promocionais especiais................ .311
14.2.5 Sinalização e displays................... .313
14.2.6 Venda pessoal. .313
14.3 Canais de comunicação novos e não
tradicionais................... .314
14.3.1 Mídias sociais . . . . . . . . .. ................. .314
.322
14.4 Integração de produtos....
14.5 Fatores que guiam as decisões com relação
ao canal de comunicação....................323
14.5.1 Fator 1: Objetivos e metas da campanha .... . .323
14.5.2
Fator 2: Alcance e frequência desejados........323
14.5.3 Fator 3:Seu público-alvo...........................324
13.8 Como você escolhe?..........................280
Estratégia criativa............. .281
13.9
13.9.1 Dica criativa 1: Mantenha a comunicação
simples e clara.................... 281
13.9.2 Dica criativa 2:Concentre-se nos benefícios
ao público-alvo.................... ...282
13.9.3 Dica criativa 3: Quando usar medo, dê sequência
com soluções e use fontes fiáveis.......... .283
13.9.4 Dica criativa 4: Tente usar mensagens vívidas,
concretas e pessoais..................................285
13.9.5 Dica criativa 5:Torne as mensagens fáceis de
lembrar. .286
14.5.4 Fator 4: Estar lá há tempos . . . . . . . . . ... .......324
14.5.5 Fator 5: Estar lá "em caso de”. .325
14.5.6 Fator 6:Comunicações integradas
de marketing. ...326
14.5.7 Fator 7:Conhecer as vantagens e desvantagens
dos tipos de mídia............................327
Fator 8:Seu orçamento.................... ...328
14.5.8
14.6 Considerações éticas ao selecionar canais de
comunicação.......................... .328
Lições aprendidas-questões e exercícios......332
Notas. 332
SUMARIO XV


PARTE V
GERENCIANDO PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL
15 Desenvolvendo um plano de
monitoramento e avaliação. 337
15.1 Passo 8:Desenvolver um plano de
monitoramento e avaliação . . . . . . . . .. .341
15.2 Por que você está conduzindo esta medição? .342
15.3
O que você medirá?.... .345
15.3.1 Panorama de um modelo lógico modificado. .345
15.3.2 Medições de entrada....
15.3.3 Medições de saída/processo.................346
15.3.4 Medições de resultado...................347
15.3.5 Medições de impacto........................349
15.3.6 Retorno sobre investimento..................350
15.4 Como você medirá?.........................351
15.5 Quando você medirá?........................357
15.6 Quanto custará? 357
15.7 Considerações éticas no planejamento
de avaliações... .358.
Lições aprendidas-questões e exercícios. .362
Notas.... 363
Estabelecendo orçamentos e encontrando
16 financiamento....... 365
16.1 Passo 9: Estabelecer orçamentos e
encontrar fontes de financiamento . . .. 368
16.1.1 Determinando orçamentos............. .368
16.1.2 Justificando o orçamento.......... 370
16.1.3 Encontrando fontes para financiamento
adicional. 371
16.1.4 Apelando para financiadores.............. 378
16.2 Revisando seu plano........... 379
16.3 Considerações éticas sobre a elaboração
de um financiamento................... 380
Lições aprendidas -questões e exercícios......383
Notas. 383
17
Criando um plano de implementação
e sustentando comportamentos..............385
17.1 Passo 10:Criar um plano de implementação .389
17.2 Faseamento.
.390
17.2.1 Fases organizadas pela primeira pilotagem e
refinamento e, em seguida, implementação
em larga escala. .391
17.2.2 Fases organizadas pelo público-alvo..........391
Pausa para discussão. 391
17.2.3 Fases organizadas por área geográfica..........392
17.2.4 Fases organizadas por objetivo . . .. ..........392
17.2.5 Fases organizadas por meta...................392
17.2.6 Fases organizadas pelo estágio de mudança...393
17.2.7 Fases organizadas por introdução ou melhoria
de serviços ou bens tangíveis. 393
17.2.8 Fases organizadas por estratégias de
precificação 393
17.2.9 Fases organizadas por canais de distribuicão.393
17.2.10 Fases organizadas por mensagens...............394
17.2.11 Fases organizadas por canais de comunicacão.394
17.2.12 Fases organizadas por diversos fatores..........394
17.3 Sustentabilidade........ .395
17.3.1 Estímulos . . . .395
17.3.2 Compromissos e promessas...........396
17.3.3 Modelo para divulgação de práticas baseadas
em evidências. ....397
17.3.4 Planos para difusão social................ ...397
17.3.5 Utilizando infraestruturas públicas para
aumentar e manter a visibilidade. ...... .397
17.4. Antecipando forças contrárias à mudança....398
17.5 Compartilhando e vendendo seu plano.......399
17.6 Considerações éticas ao implementar planos.399
Lições aprendidas -questões e exercícios.......403
.........404
Palavra final dos autores............................405
Indiceremissivo.407
Referências... .413
XVI MARKETING SOCIAL
Ver menos

Se você deseja compreender o que é marketing social, seus conceitos e ferramentas, ou, simplesmente, conhecer o que há de mais moderno em pesquisas, práticas e implementação de estratégias, saiba que você tem em mãos a mais notável e influente obra de todos os tempos desta área! Este livro aborda as principais temáticas de marketing ¿ segmentação, posicionamento, análise de comportamento do consumidor, plano de marketing, 4 Ps e pesquisa de marketing ¿ do ponto de vista do marketing social.Philip Kotler ¿ uma das principais autoridades de marketing do mundo ¿ e Nancy R. Lee ¿ fundadora e presidente da renomada consultoria Social Marketing Services, em Seattle, e professora da Universidade de Washington ¿ ensinam, de maneira cativante, fluida e inteligente, como planejar e implementar programas que têm como foco influenciar mudanças sociais. Trazem, em destaque, a aplicação do marketing em causas ligadas à melhora nos níveis de saúde e segurança pública, proteção do meio ambiente, desenvolvimento comunitário, bem-estar financeiro, entre outras.Para auxiliar você a entender como despertar ou aprimorar as suas habilidades, este livro reúne uma série de exemplos, ensinamentos, conselhos práticos, questões e exercícios e casos reais de sucesso nacional e internacional. Mostra como adquirir a expertise necessária para identificar e romper barreiras, persuadir e reunir esforços para influenciar crenças, atitudes e sentimentos em prol da adesão de comportamentos para o bem-estar social.Com este livro inspirador, a cada página você se sentirá encorajado e preparado para criar soluções únicas e mostrar ao seu público-alvo que mudar comportamentos pode ser algo divertido, fácil e trazer benefícios reais.Mergulhe nesta leitura e extraia o que há de melhor em você! Saiba como se tornar um verdadeiro profissional de marketing social! Ver menos